【概要】

2018年1月22日(月)16時から、「ド素人でも成果が出るFacebook広告セミナー」が開催されました。

第1部では、Facebook社の専任担当がFacebook・Instgramの最新のトレンドやプロダクトを紹介するとともに、Facebook広告の効果などについて解説。続く第2部では、セスグモ株式会社のCOO田坂学(たさか・まなぶ)氏がFacebook広告の効果的な運用方法を、第3部では株式会社 識学の池浦良祐(いけうら・りょうすけ)氏がFacebook広告を運用する上で陥りやすい問題点を解説しつつ、その対処法などについて詳しく説明しました。この構成からも分かる通り、Facebook広告の運用ノウハウがない担当者でも、このセミナーを通してトレンドから運用方法、そして運用する際の問題点と解決方法が分かる内容となっています。

Facebook社の専任担当による、Facebook・Instgramの最新のトレンドの紹介

冒頭、Facebook社の専任担当が20年前と現在を比較してデジタルのトレンドを紹介するところからセミナーがスタート。

初体験を誰かと共有する際、たとえば20年前だとテキストを利用することが当たり前でした。その後は写真を添付していたのが、今の時代は動画で共有する時代に移り変わりましたよね。そして今後は、同じ動画でもAR(Augmented Reality)やVR(Virtual Reality)などといった360度動画で共有される時代に移行します。

Facebook上では世界中で1日に80億回の動画再生が行われていて、その20%がライブ動画なんです。また、7000万以上の360度動画が投稿されているなど、すでにトレンドがVRなどの360度動画に移り変わっていると言えます。これはFacebookだけでなく、Instagramでも同じですね。

Instagramでは、2016年と比較すると1日に投稿される動画の数が約4倍にも増えているんですが、facebook社としては、ストーリーズの機能が大きく起因していると考えています。また、デイリーユーザーが2.5億人を超え、25歳未満のユーザーの1日の平均利用時間が32分であることもわかっています。

さらに、モバイルを利用した売買が増加している中、Instagramではソーシャルコマース(SNSとeコマースを組み合わせて販売促進を行う手法)を強化しようという動きになっているんですね。たとえば、広告をタップするとチラシのように商品の名前や金額が表示され、さらにタップするとInstagram内で商品の詳細を見たりすることができるんです。この機能はまだテスト中で、ロールアップ時期は未定なんですが、今後はこのような機能も追加されてInstagram上で簡単にショッピングが完結するようになると思っています。

ここからは、なぜFacebook広告を利用するのか、といった話をしたいと思います。先にFacebook広告を運用することのメリットを紹介すると、以下の4項目に大別できます。

  • ・モバイルへのシフト
  • ・広がるリーチ
  • ・ビジネスの課題に応える
  • ・高いターゲティングの精度

まず、モバイルへのシフトですが、博報堂がメディアの接触時間を調査した「メディア定点調査2016」によると、2006年はわずか3%だった「携帯電話・スマホ」が、10年後の2016年には、タブレットを含めると全体の約3割を占めるなど、10年間で爆発的に増えています。

この数字を見てもモバイルの時代が来ていることは明らかなんですが、モバイルの中での購買行動も変化しているというデータがあります。いま、スマホの利用時間のおよそ8割がアプリ内という調査結果が出ていて、さらに、20代の女性の78%がスマホでショッピングをしたことがあるというデータがあります。

また、10代や20代に限っては、テレビやパソコンよりもスマホがファーストスクリーンになっていて、滞在時間もスマホが1番長いという結果が出ています。みなさんもそうだと思うんですが、空き時間などにスマホを見る傾向が強いことからも、スマホは「発見のメディア」と位置付けることができるんです。

そこで気になるのが、どういった感じでどれくらいの人数にリーチできるのかというところだと思います。実際、Facebookは世界で20億人、日本でも2800万人。Instagramは世界で8億人、日本では2000万人の月間ユーザーが存在するなど、メディアの中でもNo.1を誇るリーチ数となっています。

このようなモバイルの時代に静止画だけではなく、360度動画などの多彩なフォーマットを利用して広告を打ち出すことができる。いま、まさにそんな時代なんです。Instagramのフィード上の広告は目にしたことがあると思うんですが、2017年にストーリーズ広告というのがリリースされるなど、いろいろな広告の配信方法があり、FacebookやInstagramでは、プロモーションに適した広告の配信方法ができる、というわけなんです。

続いては「広がるリーチ」について。FacebookやInstagramの月間ユーザー数は先ほどお伝えした通りなんですが、Facebookの場合、F1層(20歳〜34歳の女性)とM1層(20歳〜34歳の男性)のユーザーのリーチ数が64%。Instagramは若い女性が使っているとイメージしがちなんですが、2016年と2017年に調査した結果を見ると、年配のユーザー層が増加傾向にあるなど、若い層にのみリーチできるというわけではないことが分かっています。

Instagramを利用する時間を調査した結果があるんですが、早朝や夜間を問わず1日を通して利用しているみたいなんですね。

3つ目の「ビジネスの課題に応える」というメリット。Facebookを含めマーケティングをする上での一番重要なことは、投資に見合ったリターンを得られるか、という点だと思います。Facebookでいうと、いいねやコメントを集めることだと勘違いしがちなんですが、それが直接のリターンにつながるかと言ったらそうでもなく、新規顧客獲得や商品購入などが具体的にビジネスに貢献することなんです。

そのためにも、まずは認知されるところからスタートし、検討、購入へとステップアップしてもらうため、適切なキャンペーンを活用しましょうよ、という話なんです。

最後に「高いターゲティング精度」の部分ですが、Facebookでターゲティングをする場合、2つの軸があります。ひとつは、エリアや興味・関心といった軸でのターゲティングです。ユーザー情報や結婚などのライフイベント、または端末の情報など、いろいろな要素でターゲティングすることができます。

たとえば、これらをクッキーで追っている場合、ユーザーがスマホ・タブレット・パソコンで広告を見たときにそれぞれ別のユーザーとして3人と認識される可能性が高いんですが、Facebookの場合はクッキーではないので、非常に高い精度でターゲティングすることが可能です。具体的には、指定したターゲットにリーチできる割合が、通常のオンライン広告上で62%に対し、Facebook上では95%以上になっています。

そしてもうひとつ、「最適化対象」というのがあって、これは、対象をコンバージョンにするのかクリックにするのか、はたまた動画視聴にするのかといった軸になります。

たとえば、18歳から24歳をターゲットにする場合、この中には「クリックする可能性の高いユーザー」「コンバージョンする可能性の高いユーザー」「あまりアクションを起こしそうにないユーザー」の3つのカテゴリに分かれるとイメージしていただきたいんですが、クリックを最適化対象とすると、よりクリックする可能性の高いユーザーの中からどんどん広告を配信していくシステムになっています。

つまり、最適化対象を設定することによって、ユーザーのFacebook外でのアクションなどのデータをもとに広告を配信できるプラットフォームになっています。

以上、Facebook広告を運用することのメリットをご紹介させていただきました。

弊社COO田坂による、Facebook広告の設定方法と広告運用のノウハウ

続く、セスグモ株式会社のCOO田坂氏によるFacebook広告の効果的な運用方法を紹介するパートでは、Facebook広告の特徴からトークが展開されました。

通常、toB向けの広告の場合、たとえば、電話営業などで担当者から承認がおりたとしても、課長や部長、ひいては経営者らからの決裁など、複数のステップを踏むのが一般的ですが、Facebook広告の場合、はじめから経営者などの決裁者に向けてダイレクトに広告を配信できるのが特徴のひとつです。

また、ターゲティングする際、役員や会長などといった役職ごとにセグメントを切ることができるだけでなく、すでに何らかのサービスや商品を販売している方であれば、アポ取得や商談・受注したリストをFacebookに自動でインストールすることも可能で、そのリストの中から類似のリストを作って広告を配信できる機能がデフォルトで付いているといった特徴もあります。

そして、もう1点がリード広告。通常のWeb集客であれば、広告を見た人がリンク先のサイトを訪れ、フォームに記入して完了すると思いますが、リード広告の場合、サイトを経由せずにダイレクトでFacebook専用フォームに飛ぶだけでなく、ユーザーがFacebookに登録してある情報が自動で入力されるので、安価にリードを獲得することができるんです。

続いては、SNSを活用した広告の概念を簡単にお話させていただきます。そもそもFacebookやInstagramのユーザーは、先ほどFacebook社の選任担当がおっしゃっていたように、特別な目的もなく閲覧している方が多いということはデータでも分かっています。たとえば「何かいいセミナーはないかな……」などといった目的でFacebookなどを閲覧しているユーザーは全体の1割程度なんです。

つまり、残りの9割は潜在的に興味を持っているユーザーであることから、この9割に向けて広告を配信していることが大前提になってきます。ですので、アピール色の強い広告を配信すると、ユーザーは逆に引いてしまい遠ざかってしまう。対策としては、いい意味で広告っぽくない広告文を使用したり、クリエイティブな内容にしたりなどの工夫が必要になってくる、という訳なんです。

具体的には、潜在層に向けて興味を持たせるところからスタートし、リマーケティングによって商品の強みなどをアピールすることでコンバージョンさせていくのが大きな流れになります。

次は、Facebook広告が表示される場所についてお話します。スマホの場合は友だちの投稿などが表示されるフィード、パソコンの場合はフィードに付け加え、フィードの右側にも表示される仕組みになっています。さらに、特にIT系の法人経営者が多く利用しているMessenger(Facebookのチャットツール)などにも広告が表示されるので、経営者からのリーチを獲得する上ではFacebookというのはとても効果的な媒体なんです。

それ以外にもInstagramと提携していたりもするので、Instagramであったりストーリーズであったりにも広告が表示されるだけでなく、Facebookが提携しているニュースサイトやアプリなどにも広告を配信できる仕組みになっています。

ここからは、いくつかFacebook広告の事例をご紹介させていただきます。

まず、飲食店をメインにタブレットレジを開発・提供している「ユビレジ」の場合、無料のお試しや資料請求を目的に広告を配信しているんですが、配信当初は1件のリードを獲得するのに7000円から1万円を推移していましたが、内容をリード広告に変更したことで3000円以内に減らすことができました。

また、格安SIMを販売している「Xモバイル」は、販売代理店を募集することを目的にFacebook広告を配信しているんですが、それ以前は代理店募集の比較サイトなどに広告を掲載して1件あたり3万円前後の成果がありました。

けれど、1件あたりの単価を抑えたいということでFacebook広告の依頼をいただき、結果、1万円以下で資料請求につなげることができました。単価としては3分の1に下がっているものの、その後の商談につながらないということで、独立・開業したいユーザーに向けて配信していた広告を、法人の経営者にターゲティングして配信するようになったんです。

これにより、単価が1万5000円ほどに上がってしまったんですが、その分、有効商談率が4.5倍に上がるとともに、2件の受注につながるなど、ターゲティング精度が高いことを裏付ける例になっています。

また、このあとお話いただく識学の事例なんですが、現在はイラストを使った広告を配信していますが、イラストではなかった以前のパターンと比較すると獲得単価が3分の1にまで下がりました。確かに、イラストを作成する分の費用は発生してしまいますが、その分、効果も見込めるので簡単にペイできるのかなと思っています。

最近は識学の広告で採用しているような縦長レイアウトの広告の効果が非常に高く、競合もあまり手をつけていないので、自社運用している方にもおすすめです。理由としては、横長レイアウトと比べると、およそ2.5倍くらいの幅を取るようなデザインになるので、スマホの画面いっぱいに表示されるような感じになって、クリック単価がだいたい半分になるだけでなく、クリック率も倍くらいまで伸びるんです。

株式会社 識学の池浦取締役による、Facebook広告を運用する上で陥りやすい問題点と、その対処法

最後は、自社のFacebook広告の事例を紹介するところから識学の池浦氏によるセミナーがスタート。

先ほどもセスグモの田坂さんからお話にありましたが、現在、弊社では1件の問い合わせに対するFacebook広告の費用(CPA)が5000円、資料請求など月間のコンバージョンが500件ほどという結果になっています。そのうち50%が役員以上の役職の方、つまり決裁者に近いユーザーから非常に多くのリードが取れている、ということになります。

ちなみに、配信当時の2年前は、Facebook広告を1ヶ月間30万円で運用してコンバージョンは1件のみだったので、どれだけFacebook広告のド素人だったかお分かりいただけたと思います(笑)。

それなのに、なぜ現在のような効果を出すことができているのか──それは、「識学通りにやっただけ」なんです。

識学をもう少し分かっていただくためにイメージしていただきたいんですが、テレビを見るのが近すぎる3歳の娘がいたとします。母親が「離れて見なさい」と何回注意しても改善されない。そんなとき、みなさんならどうしますか。

「目が悪くなるから」と注意を促して離れてもらおうとか、はたまた、感情的に怒鳴るという方もいらっしゃるでしょう。これ、実話なんですが、3歳児に向かって「目が悪くなるから」と言っても理解してもらえないのは明らか。そして、後者の感情的に怒鳴るというのは基本的に論外です(笑)。

この事例で何が言いたいかというと、相互間の誤解が原因になっているということなんです。3歳児としては「離れたのになんで怒るの?」という気持ちで、母親としては「何回注意してもなぜ直らないの?」という憤りが発生しています。これが“離れたの定義”が親子間でズレているから、つまり、誤解が原因と気づけるかどうかなんです。最終的には、「ここまで離れなさい」というのが分かるように明確に線を引いて上げることで解消しました。

この例を挙げたのは、識学とは、行動を阻害する誤解や錯覚を取り除くとともに、集中できる環境を用意することで組織パフォーマンスを最大化するためのアプローチ手法であることをイメージしてもらいたかったから。ちなみに、これが識学のすべてではなく、100あるフレームワークのひとつであることも付け足しておきます。

さっきのテレビの例を職場で考えると、上司が部下に対して「もっと頭を使ってやりなさい」「できるだけ多く営業しなさい」と促すことも同種の誤解や錯覚が発生し、下手をすると離職や不満の原因になっていたりもします。

では、管理職は何をすべきかという話をしていきます。

まず、管理職である上司が求める結果を明確に示してあげることが重要です。たとえば、「10キロを60分で走る」と「10キロを全力で走る」では、どちらが明確でしょう。いうまでもなく前者なんですが、後者を選びがちなんですよ。それは、そっちの方が、部下が取り組みやすい、または、自身の責任が緩和されると誤解しているからなんです。

この前提で皆様の身の回りでこういうことはないでしょうか。

「金曜日までにバナーを改善してくれ」という指示を出したとします。「金曜日の何時なのか」「木曜日中に終わらせるのか」など、指示を出した時点でさまざまなズレが生じているんですよ。それだけでなく、「改善案を作成・入稿するのか」「改善案で広告を運用するのか」など、修正の定義にもズレが生じます。

そしてそのまま金曜日がやってきて、お互いの認識にズレが生じていたことが発覚すると、その分のロスタイムが発生します。これが組織パフォーマンスを阻害しています。

結果を明確に設定するためのコツですが、「期限と状態」で定義してあげるんです。行動ではありませんからね。これは明日からでも使えるテクニックだと思います。

少しテーマを変えますね。自身に設定された結果を果たす上で、何をしていいか、逆に何をしてはいけないのか。つまり、ルールが明確になっているかというのも一つのポイントです。

たとえば、上司が部下に権限として与えていると認識していることや、部下が上司から権限として与えられていると認識していることが意外とズレてたりするんです。

これが曖昧な組織には「ここまでやってよかったんですか?」等の言い訳のような言動が発生していますね。

このような権限も含めて必要なことをルールとして設定しておくことで、言い訳もなく、また、不要な確認作業なく、進めることが可能になります。

ここまでで、結果とルールを設定しました。次は、上司は部下にやり方を指示してはいけないということについてお話します。ずばり、なぜやってはいけないのか──それは、上司の指示通りにやった瞬間、自分は指示通り実行した=責任を果たしたという思考になるからです。

そうすると、次の指示を待っていれば良い、結果は自身の責任ではない、という意識になってしまいます。でも、「やり方を教えないと部下は迷っちゃいます」という疑問を持つ方もいると思います。そのケースの場合、「部下が結果を認識できていない」ってことなんで、認識できるレベルでの途中の結果を設定してあげるんです。

たとえば、コンバージョンが見えないならクリック率でいい。クリック率が見えないならインプレッションでいい。こういった感じで途中結果を設定してあげてください。

ここまでの話をまとめると、ひとつ目が結果設定、ふたつ目がルール設定、最後に経過指示は厳禁ということで、これらが最初にお伝えした「識学通りにやる」ということなんです。

こんな感じで識学通りにやった結果、Facebook広告で1件あたりに要した費用(CPA)が1年前は1万5000円だったのに対し、半年前は1万円に、そして直近では5000円にまで下がりました。そしてコンバージョンに至っては、1年前が100件だったのが半年前は300件、直近は500件に上昇しています。

最後に我々がもっとも重要にしているルールの1つをお伝えします、それは「評価は他者がするもの」ということです。弊社の場合、クリック数や問い合わせ数が他者からの評価に値するので、これが思わしくない場合、部下が一生懸命作ったLPだろうが何時間かけた施策だろうがストップさせます。

では、どのようにして他者からの評価(クリック数や問い合わせ数)を得るのか──そのポイントは、知識よりも経験なんです。

他者からの評価を得るためのノウハウをより多く持っている人たちのほうが優れているので、それを活用するしかないんですよ。もし、それを自社でやろうと思ったらA案もB案もC案もD案もやるしかないんです。

こっちは奥さま受けがいいけど、こっちは若手経営者受けがいい。でも、40代以上のユーザーには辛辣な表現だから……といった議論をしている時間があるなら、全部やってみるんです。競争させた結果、より多く評価を得られるのはA案なのかB案なのかといった感じでアプローチしていくんです。

ですが、これを0から自社でやるとなるとめちゃくちゃ時間がかかります。ですので、さっきFacebook社の専任担当がおっしゃっていた最適化を利用したほうがいいです。最初はちょっとくらいの失敗は許容してあげて、どんどんクリエイティブもLPも修正していく。そして、その速度に人側がついていければ、最適化というのは最終的にはおそらく跳ねると思います。

弊社で多くの評価を得られたからといって、それがほかの事例でも通用するわけではなく、それぞれに最適なやり方があるんです。そういった中でも、Facebookの最適化の機能をお任せで利用するのが他者評価を得るためのより良い手段だと思っています。

ここまで話したらお気づきかもしれませんが、今日お話したことはマーケティング以外でも、営業や採用や管理部門などでも使えます。話の内容自体は納得していただけても、たとえば、設定した結果に向けて部下が動かない、ルールを守らないなどといった場合、それは異なる種類の誤解や錯覚が発生しているんだと思います。

配下の部下が指示に対して納得性を求めたり、組織そのものを批判・批評するという行動の症状が見られるとします。これは、位置の錯覚が生じています。

でも、この事実にも気づいていないんです。

そして、こうした事象は、部下が悪いわけではなく、残念ながら、リーダーの言動がそうさせていることが多いです。今の世の中的に、「こういうことをやるリーダーが良い」という誤解を促進する風潮によって、リーダーの悩みがどんどん深くなっています。

資料の中に識学のパンフレットを入れさせていただいているんですが、もし仮に、マーケティングのところだけでなく、組織運営のサイドやマネージメント側などからマーケティングをよくしていこうという方がいれば絶対にお役に立てるセミナーになっているので、ご参加いただければと思います。長くなりましたが、私からは以上となります。

このあと、しばしの休憩を挟み、セミナー参加者からの質問にお答えする形でQ&Aの時間が設けられました。セミナー当日は、4年ぶりに都内で20センチ以上の積雪を記録。あいにくの天候にもかかわらず、18名が熱心に受講するなど、大盛況に終わりました。